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易车研究院院长赵亮:今年汽车销量预期下滑3%-6%存量市场博弈需

  近日,在汽车行业数字化创新峰会(ADS2019)的“企业数字化转型及智慧营销”圆桌论坛上,易车研究院院长赵亮作为论坛主持人,与华人运通市场营销负责人果铁夫、前途汽车信息总监邢红波、彪洋科技创始人兼CEO毛希勉、盼达租车科技总监蒋齐等嘉宾展开热烈讨论,分享关于数字化转型、智慧营销在理论与实践层面的洞察、应用与梗阻。

  赵亮在开场辞中表示,易车研究院在最新的研究报告中预测2019年汽车销量将同比下滑3%-6%,车市的黄金十年接近尾声,拐点之后开启白银时代,这是一个更加成熟的中国汽车市场,其核心特征是用户进一步细分、消费升级与市场下沉并存、由增量市场向存量市场切换等等。在这个过程中,车市内部结构发生剧烈演变,不同品牌、不同车型之间在销量上存在此消彼长的关系。车企在白银时代必须具备精耕细作市场的硬核实力,用数字技术来构建与用户之间的沟通方式、沟通策略,可以说,智慧营销是车企决胜下一个时代的关键因素。

  华人运通市场营销负责人果铁夫强调了数据与业务打通、整合的重要性。他认为,打通营销、生产、销售各环节数据,以及线上线下消费者数据、车辆数据,形成完整闭环,实现主机厂及品牌在各触点与用户直接对话,进而在业务上实现从产品前期研发、概念设计到中期生产制造,再到后期销售服务的完整打通,是未来企业进行数字化转型的可行路径。这样的数字化转型一方面让企业看得更深,做得更加精细化,另一方面可以让产品开发变得更加灵活、快速,让营销能够走到产品开发的阶段,尤其是5G时代的到来,可以真正实现数字化营销转型。

  前途汽车信息总监邢红波从造车角度提出不同观点,他认为,智慧营销的核心是要精准控制单车营销成本,迅速扩大客户对品牌、产品的认知、认可,同时智慧营销不能偏离用户用车最根本的诉求,所以相较营销手段、营销工具而言,产品的“产品力”才是根本。

  在实践层面,彪洋科技创始人兼CEO毛希勉认为智慧营销真正的瓶颈并不在概念和技术,而在方法论,方法论中首要确定的则是智慧营销的目标设定。据此他表示必须要把智慧营销的目标直接绑定在车企最注重的KPI上,要从KPI出发匹配合适的智能营销手段,而不是从智能营销手段出发看达到什么样的效果。在他看来,通过KPI把营销漏斗的各个转化环节串联起来,实时监控漏斗KPI,用数据监测漏斗管理效果,然后不断迭代、优化产品,即“黑客增长”是实践中应用最有效的智慧营销方法论。

  针对用车领域的智慧营销,盼达租车科技总监蒋齐提出了“自驱营销”的概念。他认为营销分为自驱营销和外驱营销,借助外部流量实现营销目的为外驱营销,而通过评审多维动态数据,从而推出和执行相关策略,以达到业务和运营数据的提升,即是自驱营销。而运用自驱营销其公司业务量日均增长0.2-0.3单。此外他还强调了团队不同业务人员互补的重要性,他将此形象地比喻为文人团队多加些武夫,武夫团队多加些文人,这样才可以洞察到营销边界,真正实现自驱营销。

  赵亮最后总结嘉宾观点时指出,技术领先于数据、数据领先于业务是当下智慧营销亟待改善的不利现状。必须在数据基础设施建设完善的前提下,首先基于业务构建数据应用场景,将数据有效地串联起来,服务于业务重构与效率优化,并不断地迭代完善,最终以产品技术的方式沉淀下来,才能真正实现智慧营销。这是一个摸着石头过河的过程,还需要汽车主机厂、解决方案供应商、媒体平台等全行业协力共同探索。

  最后,各位行业专家均认同智慧营销是企业数字化转型的第一步,其最大障碍来自跨部门协作,数据难以耦合,企业还需要较长时期的探索与运营,才能摸索出清晰的技术实现路径。

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